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5分钟了解营销策划,那些做营销的整天都在干些啥?

694 人参与  2017年10月19日 09:33  分类 : 网络营销  评论

本周读的书很有意思,全书都是图配文字,连我这个门外汉看书中对营销策划的介绍都不费劲。想起前段时间听《大数据时代》的作者现场演讲,也觉得能够很好的理解他所表达的观点。真正的大师应该就是能把自己的作品或观点深入浅出传达给受众吧。

一、营销策划的组成要素

回到书本身,开头就用很有意思的一个比喻来形容营销是干什么的:在商业丛林中,有一片空地,我们称之为“市场”。在这里,有产品的人追逐着有金钱的人,有金钱的人追逐着有产品的人。营销就是让他们彼此找到对方。

营销要做的就是找到客户的需求并满足他们的需求,就这么简单。任何企业的活动都以匹配客户需求为焦点,而在这个匹配需求的过程中,环境在动态变化,包活社会经济的不确定性、法律和政治的限制、技术和制度的改变,以及直接和间接的竞争。企业需要将人力、财力、物力与客户的需求相匹配。而这种匹配是企业正规营销部门的职责。高级营销主管及其团队负责制定营销计划。一个营销计划应该清楚写明该生产什么样的产品、以什么价格、什么渠道和什么方式提供给客户,通过什么方式进行促销,即4P(product、price、place、promotion)营销组合。

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营销策划的组成要素:不断变化的市场环境、企业本身能力、组成细分市场不同的客户群、营销组合。

二、营销策划过程

营销策划过程包括:营销审计、SWOT分析、形成假设、设定目标和战略、制定详细的行动规划。

营销审计包括外部审计和内部审计。外部审计主要考虑:我们是否满足市场需求而不用做过多重组?竞争对手拥有什么是我们没有的?法律和政策倾向是威胁还是机会?内部审计主要考虑:我们的产品竞争力如何?销售团队质量如何?服务水平如何?针对整个公司做一次标准的、严格的评估需要将流程制度化和流程化。

SWOT分析:优势(Strength)和劣势(Weakness)是公司的内部特性,而机会(Opportunity)和威胁(Threat)是公司无法控制的外部因素。

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形成假设:假设的对象是那些会影响公司,但你却无法控制的外部因素。假设越少越好,并且做出的假设应是有关联的。

设定目标和战略:目标就是你想获得什么,战略就是如何计划实现目标。营销目标是产品和市场的各种组合。现有市场的现有产品和新产品、新市场的现有产品和新产品。这四种组合的营销目标,在规模、利润、价值和市场份额上都不同。

制定详细的行动规划:制定详细的进度计划和成本估算。

三、客户审计

策划和实施一个有效的营销策划时,首先要给客户和潜在客户下一个精确可行的定义。明白收入和利润的来源,是了解现有市场位置、评定未来潜力的关键。市场是由人组成的,我们要找到将这些人归于不同细分市场的方法,比如通过他们的购买方式(频繁、大量、较便宜的产品、一年一次等)和他们寻求的利益(质量、服务、地位、省钱等)。通过细分每类客户的特征,来与他们进行沟通。

四、产品审计

产品生命周期有五个:

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引入期:产品新进入市场,并且几乎没有人知道,销售额增长缓慢

成长期:销售额迅速增长,竞争者进入市场并开始推销他们的的产品

成熟期:增长率下降

饱和期:太多企业在争夺消费者,市场达到饱和

衰退期:市场下滑,以当前形式存在的产品变得无利可图

产品的波士顿矩阵(四象限)

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明星产品:已经获得高市场份额,并赚取了很多利润,但是因为市场增长迅速,公司可能还要用大量资金来维持它的市场支配地位;

野猫产品:产品还没获得市场支配地位(或者有过,但又滑下来)。市场正快速增长,如果公司希望争取市场份额,以获得较强的成本优势,就必须投入大量资金;

现金牛产品:已成为市场的领导者,市场基本不再增长,是一个很棒的资金赚取者,因为市场增长率低,无须增加投资,是任何公司最大的收入来源;

瘦狗产品:没有什么未来,往往消耗公司的资金,市场基本没有什么增长,而竞争者的成本也很低,它们的存在常常在于管理而非商业意识,即将被撤销投资。

营销只关于两件事:产品和市场。通过波士顿矩阵,确定产品在哪一个象限,相应的使用哪种营销策略去维持和扩大其市场份额。


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